Markenführung ist Mythos Management
Marken sind empfindliche Konstruktionen. Um Marken über verschiedene Generationen von immer schneller fluktuierenden Management-Teams, Fusionen, Restrukturierungen, Haussen und Baissen zu führen, ist ein Managementsystem von Nöten, welches das stete Erfassen der Markenvitalität auf allen relevanten Management-Ebenen erlaubt und jederzeit gezielte Justierungsmassnahmen ermöglicht. MythManagement besteht darin, die Marke sowohl strategisch als auch operativ als Mythos aufzufassen und zu steuern.
I can't get no satisfaction
Starke Marken treten auf wie fabelhafte Akteure, die über so zauberhafte Fähigkeiten verfügen wie z.B. weisser als weiss zu waschen, mit der Aufforderung „just do it“ Allmacht zu verleihen oder mit den Anti-aging-Produkten der Kosmetikindustrie ewige Jugend zu verheissen. So gesehen lassen sich Marken als Mythen mit kommerziellen Absichten beschreiben. Marken sind die Erlöser aus dem sich ständig selbst erzeugenden Mangelgefühls unserer Überflussgesellschaft: Das „I can get no satisfaction“ ist längst zum Slogan von Generationen saturierter Märkte und Konsumenten geworden.
Mythen erklären das Unerklärliche
Mythen erklären seit Menschengedenken die Ordnung der Welt. „Der dem Mythos beigelegte innere Wert stammt daher, dass diese Ereignisse, die sich ja zu einem bestimmten Zeitpunkt abgespielt haben, eine Dauerstruktur bilden.“ In der christlich abendländischen Kultur lässt sich z.B. die Vertreibung aus dem Paradies als Erklärungsmythos unserer Arbeitsethik interpretieren: Vertrieben aus dem Paradies sind wir verdammt, unser Brot im Schweisse unseres Angesichts zu verdienen, unsere Nachkommen unter Schmerzen zu gebären und, entrissen aus unserer „metaphysischen Geborgenheit“, bis zu unserem Tod in Sehnsucht nach Erlösung zu brennen. Somit ringen wir um die Überwindung des Gegensatzes von so existentiellen Gegensätzen wie Leben und Tod, Kultur und Natur, Gefühl und Verstand, Lust und Liebe, Sicherheit und Abenteuer, Memento Mori und Carpe Diem oder Stoizismus und Hedonismus. Hier setzt der Mythos ein als Mediation zwischen dem realistisch Unausweichlichen (z.B. dem Tod) und der Sehnsucht nach immerwährendem Glück (z.B. des ewigen Lebens).
Die Marke ist der Held
Doch um sich aus den Widersprüchen des Daseins zu befreien, helfen letztlich nur Tricks und Zaubereien. So musste der altdeutsche Held Siegfried im Drachenblut, im Blut eines mythischen Wesens, baden, um die Opposition zwischen Leben und Tod zu überwinden. Er musste selbst zum mythischen Wesen werden. Genauso wie sich die blutige Macht ganzer Herrscherdynastien nur durch „Gottes Gnaden“ oder die Hegemonialkriege der USA unter der zweiten Bush-Administration aufgrund der Opposition zwischen Gut („new world order“) und Böse („axis of evil“) legitimierten. Die Persönlichkeit des Helden (Brand Personality) ist geprägt durch seine Herkunft (Brand Heritage), seine Attribute wie Persönlichkeitsmerkmale und Stil (Brand Values, Brand Design, Brand Character, Brand Style) machen ihn unverkennbar. Seine „Feinde“ sind die Mitbewerber (Competitors), gegenüber denen er sich behaupten muss. Sein mythisches Werkzeug, sein unbezwingbares Schwert, sein Zaubertrank oder sein Zauberstab beschreiben sein einzigartiges Produkt (Unique Product Performance, Unique Selling Proposition, Unique Advertising Proposition), mit dessen Hilfe das verheissene Glück (Brand Proposition) erreicht werden kann. Und die zu erobernde Prinzessin kann als die Zielgruppe mit ihren spezifischen Ansprüchen aufgefasst werden. Die Antwort auf die Frage, wer (Marke) verspricht wem (Consumer) überzeugender als alle andern (Competitors) die Erlösung aus einem zielgruppenspezifischen Spannungsfeld, führt zu einem alleinstellenden, überzeugenden und relevanten Markenversprechen.
Mythos Management heisst Story Telling
Sind die Voraussetzungen eines Mythos geschaffen, d.h. ist der „Held“ definiert, sind die „Feinde“ geortet, die „Prinzessin“ erkoren und die „Wunderwaffe“ gewählt, muss der Mythos erzählt werden, der die Marke berühmt und ruhmreich macht. Eine präzis positionierte Marke ist bekannt für den Mythos, für den sie steht. „Mythen sind Geschichten von hochgradiger Beständigkeit ihres narrativen Kerns und ebenso ausgeprägter marginaler Variationsfähigkeit.“ Die Forschung zeigt, dass der gleiche Mythos in sehr vielen, jeweils unvollständigen Varianten erzählt wird. Doch erst die Gesamtheit aller Varianten bringt den vollständigen Mythos hervor. Mythen werden gesungen, deklamiert, erzählt, gespielt, auf Wände geritzt, niedergeschrieben, kopiert, ausgebaut und umgeschrieben. Dadurch fächern sich Mythen in die verschiedensten Manifestationsformen auf. Doch bereits ein einziges Fragment eines Mythos muss ausreichen, um die ganze Brand Story hervor zu rufen. Dieses eine Bruchstück enthält alle entscheidenden Codizes, um den Gesamtmythos aufleben zu lassen. D.h. der Mythos, bzw. die Marke, muss alleine aufgrund von situativen Erscheinungsformen rekonstruiert werden können. Jede einzelne Kommunikationsmassnahme muss immer die ganze Geschichte im Kopf der Konsumenten auslösen und sich in einen eindeutigen Bedeutungszusammenhang fügen.
Du bist die Marke - Du bist der Held
Persönlichkeit und Kontext der Marke müssen möglichst allen Mitarbeitenden eines Unternehmens in Fleisch und Blut übergehen. Sie sind die Marke in allem, was sie tun. Die Identifikation mit der Markenpersönlichkeit im Kontext von Mitbewerbern, Zielgruppen und Produktqualitäten ist die Voraussetzung, dass sämtliche Repräsentanten der Marke immer auch im Sinne des Helden handeln. In der Identifikation mit der Marke zeigt sich die Unternehmenskultur als tragende Konstituente für den Markenerfolg. „Der Begriff Kultur umfasst im Wesentlichen alle symbolischen Bezugspunkte und Gewissheiten, an denen wir Menschen uns im alltäglichen Reden und Handeln in einer selbstverständlichen Weise orientieren und auf die wir uns verlassen können." (Rüegg-Stürm: Das neue St. Galler Management-Modell. Haupt 2002, S. 55)
Lebendige Mythen für eine gesunde Markenvitalität
Markenführung heisst, den Mythos der Marke permanent erzählen. Nicht nur der Kommunikationsmix, sondern das Management sämtlicher Manifestationen des Markenmythos hat darauf zu zielen, die grundlegenden Codes der Marke auf allen Ebenen zu repräsentieren und den gegebenen Herausforderungen zeitlich und inhaltlich koordiniert anzupassen. Welchen Manifestationsmix das Brand Management wählt, ist die Konsequenz aus der sorgfältigen Prüfung aller Bezugsfaktoren. Es müssen kurzfristige Manifestationen wie taktische Werbemassnahmen mit langfristigen Massnahmen wie z.B. der Publishing-Strategie von Geschäftsberichten in Einklang gebracht werden. Corporate Governance ist ebenso ein Thema des Brand Managements wie die kontinuierliche Beziehungspflege zu den Medien. Mythos-Management heisst aber auch die Integration von interner Kommunikation und dem Umgang mit den Partnern aus den Zuliefermärkten, den Finanz-, den Personal- und den Absatzmärkten. Dies erfordert, sich immer wieder darüber Rechenschaft abzulegen, inwiefern sich Held und Mythos an neue Bedingungen des Marktes und der Gesellschaft anpassen, ohne den „Genetischen Code“ der Marke zu verletzen. Je genauer der Markenmythos von den Repräsentanten der Marke internalisiert wird, desto widerstands- und innovationsfähiger kann die Marke in Zeiten beschleunigten Wandels geführt werden.
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